KAMPANYE PERUBAHAN SOSIAL

Kampanye merupakan suatu usaha untuk melakukan pendekatan kepada khalayak yang bertujuan supaya khalayak dapat mengerti dan memahami serta mengikuti apa yang di anjurkan dalam kampanye tersebut.

Perubahan sosial adalah segala perubahan padsa lembaga-lembaga kemasyarakatan di dalam suatu masyarakat yang mempengaruhi system sosialnya, termasuk di dalamnya nilai-nilai, sikap-sikap dan pola perilaku di antara kelompok-kelompok dalam masyarakat.

Pada dasarnya setiap masyarakat yang ada di muka bumi ini dalam hidupnya dapat dipastikan akan mengalami apa yang dinamakan dengan perubahan-perubahan. Adanya perubahan-perubahan tersebut akan dapat diketahui bila kita melakukan suatu perbanding­an dengan menelaah suatu masyarakat pada masa tertentu yang kemudian kita bandingkan dengan keadaan masyarakat pada waktu yang lampau. Perubahan-perubahan yang terjadi di dalam masyarakat,pada dasarnya merupakan suatu proses yang terus menerus, ini berarti bahwa setiap masyarakat pada kenyataannya akan mengalami perubahan-peru­bahan.

Tetapi perubahan yang terjadi antara masyarakat yang satu dengan masyarakat yang lain tidak selalu sama. Hal ini dikarenakan adanya suatu masyarakat yang meng­alami perubahan yang lebih cepat bila dibandingkan dengan masyarakat lainnya. Perubahan tersebut dapat berupa perubahan-perubahan yang tidak menonjol atau tidak menampakkan adanya suatu perubahan. Juga terdapat adanya perubahan-perubahan yang memiliki pengaruh luas maupun terbatas. Di samping itu ada juga perubahan-perubahan yang prosesnya lambat, dan perubahan yang berlangsung dengan cepat.

A.       Pengertian Kampanye Menurut Para Ahli

1.        Pfau dan Parrot, kampanye merupakan suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu dengan tujuan mempengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan.

2.        Leslie B Snyder mendefinisikan kampanye komunikasi sebagai tindakan komunikasi yang terorganisasi yang diarahkan pada khalayak tertentu, pada periode waktu tertentu, guna mencapai tujuan tertentu.

3.        Rogers dan Storey, dimana mereka mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu.

Berdasarkan beberapa definisi diatas, maka aktifitas kampanye bisa diidentifikasikan dalam empat unsure, yaitu: tindakan kampanye ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak tertentu, jumlah khalayak sasaran yang besar, dipusatkan dalam kurun waktu tertentu, dan melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisir.

Kampanye secara umum dapat dibedakan kedalam tiga kategori berdasarkan motivasi kampanye, seperti diungkapkan oleh Charles U. Larson. Ketiga jenis kampanye itu adalah :

a.        Product oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi produk, pada umumnya terkait dengan bisnis. Dalam istilah yang lain, kampanye ini juga disebut sebagai commercial campaigns. Motivasi yang mendasarinya adalah untuk memperoleh keuntungan financial.

b.        Candidates oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada kandidat dan umumnya dimotivasi untuk mendapatkan kekuasaan politik. Oleh karena itu, kampanye jenis ini juga sering disebut sebagai political campaigns atau kampanye politik. Tujuannya antara lain untuk memenangkan pemilu atau menduduki jabatan politik.

c.         Ideologically or cause oriented campaigns, yaitu jenis kampanye yang berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus atau seringkali berdimensi perubahan social. Oleh karena itu, kampanyejenis ini juga sering disebut sebagai campaigns yang bertujuan untuk menangani masalah-masalah social melalui perubahan sikap dan perilaku public yang terkait.

Tahap awal dari kegiatan kampanye biasanya diarahkan untuk menciptakan perubahan pada tataran pengetahuan atau kognitif. Pada tahap ini pengaruh yang diharapkan adalah munculnya awareness (kepedulian) tentang isu tertentu. Tahap berikutnya diarahkan untuk menciptakan perubahan attitude (sikap). Sasarannya adalah untuk memunculkan rasa simpati dan keberpihakan khalayak pada isu-isu yang menjadi tema kampanye. Kemudian tahap terakhir adalah menciptakan perubahan perilaku.

B.       Pengertian Perubahan Sosial Menurut Para Ahli

1.        William F Ogburn mengemukakan ruang lingkup perubahan-perubahan sosial meliputi unsur-unsur kebudayaan baik yang material maupun immaterial.

2.        Kingsley Davis mengartikan perubahan sosial sebagai perubahan-perubahan yang terjadi dalam struktur dan fungsi masyarakat.

3.        MacIver mengatakan bahwa perubahan sosial  sebagai perubahan dalam hubungan sosial (social relationships) atau sebagai perubahan terhadap keseimbangan (equilibrium) hubungan sosial.

4.        L.Gillin dan JP.Gillin mengatakan perubahan sosial sebagai suatu variasi dari cara-cara hidup yang telah diterima, baik karena perubahan-perubahan kondisi geografis, kebudayaan material, komposisi penduduk, idiologi maupun karena adanya difusi ataupun penemuan-penemuan baru dalam masyarakat.

5.        Samuel Koening mengatakan bahwa perubahan social menunjukkan pada modifikasi yang terjadi dalam pola-pola kehidupan manusia.

6.        Selo Soemardjan mengatakan bahwa segala perubahan-perubahan pada lembaga-lembaga kemasyarakatan di dalam suatu masyarakat, yang mempengaruhi sistem sosialnya, termasuk di dalamnya nilai-nilai, sikap dan pola perilaku di antara kelompok-kelompok dalam masyarakat.

C.       Bentuk-bentuk perubahan, yaitu :

1.        Perubahan lambat dan perubahan cepat.

2.        Perubahan kecil dan perubahan besar.

3.        Perubahan yang dikehendaki atau perubahan yang direncanakan dan perubahan yang tidak dikehendaki atau perubahan yang tidak direncanakan.

Perubahan lambat

Perubahan lambat disebut juga evolusi. Perubahan tersebut terjadi karena usaha-usaha masyarakat dalam menyesuaikan diri dengan keadaan lingkungan dan kondisi-kondisi baru yang timbul sejalan dengan pertumbuhan masyarakat. Contoh perubahan evolusi adalah perubahan pada struktur masyarakat. Suatu masyarakat pada masa tertentu bentuknya sangat sederhana, namun karena masyarakat mengalami perkembangan, maka bentuk yang sederhana tersebut akan berubah menjadi kompleks.

Perubahan cepat

Perubahan cepat disebut juga dengan revolusi, yaitu perubahan sosial mengenai unsur-unsur kehidupan atau lembaga-lembaga kemasyarakatan yang berlangsung relatif cepat. Seringkali perubahan revolusi diawali oleh munculnya konflik atau ketegangan dalam masyarakat, ketegangan-ketegangan tersebut sulit dihindari bahkan semakin berkembang dan tidak dapat dikendalikan. Terjadinya proses revolusi memerlukan persyaratan tertentu.

Berikut ini beberapa persyaratan yang mendukung terciptanya revolusi, yaitu :

1.        Ada keinginan umum untuk mengadakan suatu perubahan.

2.        Adanya seorang pemimpin atau sekelompok orang yang mampu memimpin masyarakat tersebut.

3.        Harus bisa memanfaatkan momentum untuk melaksanakan revolusi.

4.        Harus ada tujuan gerakan yang jelas dan dapat ditunjukkan kepada rakyat.

5.        Kemampuan pemimpin dalam menampung, merumuskan, serta menegaskan rasa tidak puas masyarakat dan keinginan-keinginan yang diharapkan untuk dijadikan program dan arah gerakan revolusi.

Perubahan berpengaruh besar

Suatu perubahan dikatakan berpengaruh besar jika perubahan tersebut mengakibatkan terjadinya perubahan pada struktur kemasyarakatan, hubungan kerja, system mata pencaharian, dan straktifikasi masyarakat. Sebagaimana tampak pada perubahan masyarakat agraris menjadi industrialisasi. Pada perubahan ini memberi pengaruh secara besar-besaran terhadap jumlah kepadatan penduduk di wilayah industry dan mengakibatkan adanya perubahan mata pencaharian

Perubahan berpengaruh kecil

Perubahan-perubahan berpengaruh kecil merupakan perubahan-perubahan yang terjadi pada struktur social yang tidak membawa pengaruh langsung atau berarti bagi masyarakat. Contoh, perubahan mode pakaian dan mode rambut. Perubahan-perubahan tersebut tidak membawa pengaruh yang besar dalam masyarakat karena tidak mengakibatkan perubahan-perubahan pada lembaga kemasyarakatan homolis.

Perubahan yang direncanakan

Prubahan yang direncanakan adalah perubahan-perubahan yang diperkirakan atau yang telah direncanakan terlebih dahulu oleh pihak-pihak yang hendak mengadakan perubahan di dalam masyarakat. Pihak-pihak yang menghendaki suatu perubahan dinamakan agent of change yaitu seseorang atau sekelompok orang yang mendapat kepercayaan dari masyarakat sebagai pemimpin satu atau lebih lembaga-lembaga kemasyarakatan. Oleh karena itu, suatu perubahan yang direncanakan selalu dibawah pengendalian dan pengawasan agent of change. Secara umum, perubahan berencana dapat juga disebut perubahan dikehendaki.misalnya, untuk mengurangi angka kematian anak-anak akibat polio, pemerintah mengadakan gerakan Pekan Imunisasi Nasional (PIN) atau untuk mengurangi pertumbuhan jumlah penduduk pemerintah mengadakan program keluarga berencana (KB)

Perubahan yang tidak direncanakan

Perubahan yang tidak direncanakan biasanya berupa perubahan yang tidak dikehendaki oleh masyarakat. Karena terjadi diluar perkiraan dan jangkauan, perubahan ini sering membawa masalah-masalah yang memicu kekacauan atau kendala-kendala dalam masyarakat. Oleh karena itu, perubahan yang tidak dikehendaki sangat sulit ditebak kapan akan terjadi. Misalnya kasus banjir bandang di Sinjai, Kalimantan Barat. Timbulnya banjir dikarenakan pembukaan lahan yang kurang memerhatikan kelestarian lingkungan. Sebagai akibatnya, banyak perkampungan dan pemukiman masyarakat terendam air yang mengharuskan para warganya mencari permukiman baru.

D.      Bentuk dan peranan kampanye social dalam perubahan social

Dewasa ini banyak problema social yang dihadapi oleh masyarakat seperti: penyalahgunaan obat bius, alcohol, AIDS, kekurangan gizi dan kesadaran berlalu-lintas. Problema tersebut telah diupayakan pemecahannya oleh para ahli. Meskipun demikian tetap terbuka kemungkinan terjadinya kontroversi yang mengandung perdebatan antara pihak yang pro dan kontra. Contoh seperti penanganan pedagang asongan melalui program “Esok Penuh Harapan” ataupun pemberian uang kepada pengemis dijalan raya, merupakan contoh tepat tentang hal ini.

Salah satu yang menonjol dalam upaya pemecahan masalah social adalah dengan kampanye social melalui iklan-iklan layanan masyarakat dan artikel dimedia massa cetak. Sejauh ini, kampanye sosial seperti itu masih berlangsung terus. Disisi lain, masyarakat juga menanggapinya dengan baik, meskipun masih diragukan, apakah mereka akan langsung mewujudkannya ke dalam perilaku atau tidak.

Perdebatan muncul ketika dipertanyakan samapi sejauh mana pendekatan perubahan social yang ada sekarang ini berhasil mengurangi problema sosial yang ada. Hal itu disebabkan upaya pemecahan masalahnya dirasakan hanya memberi pengaruh yang relative kecil.

Berdasarkan kenyataan tersebut, sebenarnya yang dibutuhkan adalah suatu pendekatan sosial yang tepat, yang mampu diandalkan untuk mengidentifikasikan problema sosial yang ada. Begitupun modelnya, mudah diterapkan berulang-ulang pada situasi yang beragam.

Agar konsep ini lebih jelas dan dapat menggambarkan pentingnya suatu strategi pemasaran social yang tepat, dapat dikemukakan suatu contoh, misalnya kegagalan kampanye Anti Sampah di Amerika Serikat. Rothschild mengemukakan bahwa kegagalan kampanye tersebut, karena:

a.        Sampah bukan menjadi kepentingan dan perhatian utama sebagian orang.

b.        Masyarakat umum memiliki sedikit keterlibatan sebelumnya dengan masalah sampah ini (keterlibatan waktunya rendah).

c.         Sikap anti sampah menyusahkan, tidak menyenangkan dan mengeluarkan biaya tinggi bagi pribadi.

d.        Pesan ajakan anti sampah tidak bisa umum. Pesan itu hrus disesuaikan dengan kondisi setiap kelompok masyarakat.

E.        Faktor-faktor yang mempengaruhi jalannya proses perubahan, yaitu :

1.        Faktor-faktor yang mendorong jalannya perubahan, meliputi:

a.      Kontak dengan kebudayaan lain.

b.      Sistem pendidikan yang maju.

c.       Sikap menghargai hasil karya seseorang dan keinginan-keinginan untuk maju.

d.      Toleransi terhadap perbuatan-perbuatan menyimpang.

e.      System lapisan masyarakat yang terbuka.

f.        Penduduk yang heterogen.

g.      Ketidakpuasan masyarakat terhadap bidang-bidang kehidupan tertentu.

h.      Orientasi kedepan.

i.        Nilai meningkatkan taraf hidup.

2.        Faktor-faktor yang menghambat terjadinya perubahan, meliputi:

a.      Kurangnya berhubungan dengan masyarakat-masyarakat lain.

b.      Perkembangan ilmu pengetahuan yang terlambat.

c.       Sikap masyarakat yang tradisionalistis.

d.      Adanya kepentingan-kepentingan yang telah tertanam dengan kuat.

e.      Rasa takut akan terjadinya kegoyahan pada integrasi kebudayaan.

f.        Prasangka terhadap sesuatu yang baru/asing.

g.      Hambatan ideologis.

h.      Kebiasaan.

i.        Nilai pasrah

F.        Tujuan kampanye sosial :

1.        Meningkatkan pengetahuan dan kesadaran target adopler

Kampanye perubahan social memiliki tujuan yang dibatasi hanya pada upaya untuk melengkapi informasi baru pada masyarakat dan meningkatkan kesadaran masyarakat dari beberapa tujuan yang diinginkan dengan mengarahkan perubahan pengetahuan dalam dirinya.

Informasi atau pendidikan public seperti itu dapat terlihat dalam kampanye nilai gizi makanan dan peningkatan kesadaran akan gizi, atau bagaimana cara menghindari virus HIV/AIDS. Kamoanye seperti ini relative lebih mudah dilakukan sebab tidak sampai pada upaya mengubah sikap dan perilaku yang lebih mendalam.

2.        Mempersuasi target adopler melakukan sebuah tindakan social

Misalnya mengkampanyekan dan mempengaruhi masyarakat agar mau membasm hewan peliharaan mereka (ayam, burung dll) dalam mencegah virus flu burung atau membersihkan lingkungan untuk mencegah demam berdarah.

Kampanye yang berorientasi pada tindakan social dilakukan tidak hanya dengan memberi informasi pada target adopler, namun juga menggunakan cara tindakan yang khas. Dengan demikian, biaya yang dibutuhkan jauh lebih besar.

Kampanye tingkat laku memasukkan upaya-upaya meraih masyarakat untuk menghentikan narkoba, berhenti merokok dan mengubah kebiasaan makan “junk food” yang berlebihan untuk mengurangi kegemukan. Perubahan tingkah laku akan lebih sulit dicapai daripada hanya mengubah pengetahuan. Masyarakat harus berhenti memakai kebiasaan-kebiasaan lama, melainkan mempelajari kebiasaan-kebiasaan baru serta menjaga pola tingkah laku yang baru.

3.        Megubah kepercayaan atau nilai-nilai

Tahap akhir dari perubahan social adalah dengan melibatkan perubahan kepercayaan atau nilai-nilai yang ada. Seperti kampanye tentang pembauran (umumnya berkaitan dengan WNI keturunan Cina) yang berupaya untuk mengubah ide masyarakat yang didasari atas prasangka fanatic yang menggeneralisasikan suatu hal. Upaya seperti ini akan menggugat nilai-nilai dasar seseorang.

Kebanyakan agen perubahan social memilih menggunakan hukum dan sanksi legal untuk memperkenalkan perilaku dan nilai-nilai baru yang akan diterima (diadopsi) masyarakat untuk berubah dalam perilaku dan nilai-nilainya. Dengan begitu,terlihat bahwa sanksi hukum adalah penyebab terjadinya perubahan.

Tantangan pemasaran dan kampanye social

Elemen-elemen dari setiap proses kampanye social adalah:

1.        Cause (alasan/maksud), yaitu suatu tujuan social yang dipercaya oleh agen perubahan untuk menjawab permasalahan social yang ada di dalam masyarakat.

2.        Change agent (agen perubahan), yaitu individu, organisasi atau persekuan yang akan membawa perubahan social dalam hubungannya dengan kampanye perubahan social.

3.        Target adopter (pemakai sasaran), yaitu individu, kelompok atau populasi yang menjadi sasaran perubahan social.

4.        Channel (saluran), yaitu saluran komunikasi dan distribusi tempat terjadinya pertukaran pengaruh dan tanggapan yang dikirimkan antara agen perubahan dengan pemakai sasaran.

5.        Change strategy (strategi perubahan), yaitu pengaturan dan program yang diambil agen perubahan untuk memberi efek perubahan perilaku dan sikap penerima sasaran.

Setiap cause social mempunyai tujuan social yang ingin dicapai. Tujuan tersebut akan melibatkan pencapaian perubahan-perubahan dimasyarakat.

Kasus-kasus kampanye perubahan social

Kampanye perubahan social bukanlah fenomena yang baru. Sejak zaman yunani dan Romawi Kuno hal ini telah berlangsung yaitu sejak mereka mengupayakan pembebasan para budak. Di Inggris, selama revolusi industry diadakan kampanye pemberantasan pekerja dibawah umur serta pemberian hak-hak bagi kaum wanita.

Sekarang ini kampanye perubahan social difokuskan pada perubahan:

a.        System kesehatan, seperti: anti merokok, pencegahan dan penyalahgunaan obat bius dan alcohol, program peningkatan kesehatan gizi dan fisik serta pencehan penularan AIDS.

b.        System lingkungan, seperti: air bersih, udara bersih, daur ulang, perlindungan tanaman dan hutan serta satwa langka.

c.         System pendidikan, seperti: pemberantasan buta huruf serta wajib belajar.

d.        System ekonomi, seperti: pelatihan kerja serta upaya menerik investor asing.

Contoh lainnya adalah kampanye memasyarakatkan penggunaan sepeda kepada mahasiswa melalui media poster. Kampanye ini sangat bermanfaat bagi mahasiswa. Dimana dengan bersepeda kita bebas dari emisi karbon, mengurangi polusi udara, mudah diparkir, mengurangi konsumsi energy, mengurangi gas efek rumah kaca, serta bersepeda adalah terapi untuk sistem cardiovascular, sehingga membuat hidup lebih sehat.

Referensi:

Diktat Pemasaran Politik, Dian Eka Rahmawati, S. IP, M. Si

Perubahan Sosial dan Perubahan Kebudayaan. http:// www.g-excess.com/id/pages/perubahan%11sosial.html [5 September 2009]
SOSIOLOGI KOMUNIKASI. http:// agussetiaman.wordpress.com/2008/11/25/perubahan-sosial/ [5 September 2009]
Makalah Perubahan Sosial. http://syair79.wordpress.com/2009/04/17/makalah-perubahan-sosial/ [5 September 2009]
Alpizar. 2008. Islam dan Perubahan Sosial. http:// www.uinsuska.info/ushuluddin/attachments/074_ISLAM%20DAN%20PERUBAHAN%20SOSIAL.pdf [8 September 2009]